家电行业迈入红海阶段 头部企业靠什么杀出重围？

近日，在堪称全球消费风向标的2019柏林国际电子消费品展览会(IFA)上，有着39年发展历程的康佳集团，携众多高科技产品与核心技术亮相展会，充分展现中国企业的科技创新实力。

国内头部企业通过加深对品牌、效率、渠道等精细化运营，市场占有率持续提升。那么，头部企业表现抢眼，只是昙花一现，还是能够长期保持超强竞争力？接下来，我们通过剖析行业头部企业核心竞争力，来深入揭示头部企业的优势所在。

行业迈入红海阶段

家电行业已经进入竞争白热化阶段。需求端新增空间有限，出口端亦无明显增长，加之受此前“规模效应”影响，行业增长空间被挤占，由此迈入红海阶段。

在国内宏观经济增长放缓消费需求增速明显回落的背景下，家电行业的竞争进一步加剧。根据万得资讯统计结果显示，在内需端，上半年家电行业国内市场销售规模为4,125亿元，同比下降2.1%，意味着行业面临阶段性低速运行风险。造成这种现状出现的原因在于，国内居民家电的平均保有量缓步提升，房地产市场调控持续推进，结婚比例再触新低，新增需求的空间增长有限。在出口端，整个行业虽受单边贸易保护主义的影响，虽然2019年上半年保持5.5%的增速，但并不十分突出。

就业绩表现来看，家电行业整体也不尽如人意。从上市公司中报来看，数据显示，按申万分类的28个一级行业划分，24个行业营收增长率为正，4个行业营收增长为负。其中家电营收增长率为+4.88%，排名22位，较去年同期下降14位，环比下降10位。

头部企业突出重围

不过，头部企业表现出色。包括康佳、美的、海尔等在内的上市公司，中报业绩高于行业均值，头部企业优势明显，市场集中度继续提升。

以康佳集团为例，上半年，公司实现营业收入260.36亿元，与上年同期相比增长47.72%。此外，康佳集团得到社会高度认可，2019《财富》中国500强排行榜正式发布，康佳集团入围榜单，排名196，名次再次攀升；在近期发布的“电子信息百强企业”榜单中，康佳名列第21名。

头部企业凭借持续的全球资源配置与产业投入，全球领先的制造水平，规模优势以及完善的公司治理机制与有效的激励机制实现了盈利能力持续稳定改善。

寻找成功秘密因子

行业发展逐渐由“规模效应”向“品牌制造+扁平渠道”转变，由单品爆款向多品类、多维度、多层次发展转变，更为明显的是头部企业通过加深对品牌、效率、渠道等精细化运营，市场占有率持续提升的同时，盈利能力也不断增强。

八仙过海，各显神通。各头部企业都采取了具有针对性的措施，从而在激烈的市场竞争中仍能保持巨大的优势。康佳集团率先推进自身战略转型升级，积极打造“科技创新驱动的平台型公司”，找到了内生增长力；美的在集团内部践行T+3战略，持续推动渠道变革转型，提升渠道效率；青岛海尔则运用统仓统配，提升效率。

在产品线的方面，主动适应市场需求，并提高市场占有率。有的公司选择积极整合现有资源，并在研发的基础上持续推出新品，如康佳集团在白电业务方面，整合康佳+新飞双品牌资源，通过进行线下线上融合营销及推动产品升级等经营改善举措，实现营业收入同比增长50%。而有的公司则选择在某细分领域深耕，如海尔智家、苏泊尔等，则中高端品牌方面发力。

积极调整产品结构，实行跨界经营，也是头部企业保持持续领先地位的一招好棋。以康佳集团为例，在“1234”战略指导下，跨界进军环保、半导体、产业园等新兴业务，仅上半年环保业务订单就超过百亿，营业收入同比增长6138.69%，业务规模不断扩大。

未来市场前景广阔

随着国家推行消费升级战略，加上国家一直大力推动一带一路战略，并以此有望带动出口，因此家电行业仍然有着不小的发展空间。而对于已经主动布局海外市场的企业，未来发展空间更为广阔。

今年六月，发改委、商务部及生态环境部发布《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019–2020年)》政策，支持消费者更换节能家电。预计在2019年-2021年期间增加1.5亿台节能智慧家电的销售，带动7000亿元左右的家电消费。可以预见，随着新技术快捷发展，新产品不断涌现，更新消费潜力巨大，从而为家电行业带来更大的发展空间。

在“一带一路”战略框架下，实施全球化布局，也成为国内家电企业实现跨越式发展的重要组成部分。康佳集团正在积极寻求走向海外市场的最新举措，并以此构建全球品牌力。目前已经积极拓展非洲、中东市场，把中国品牌推向全世界。

在激烈的市场竞争中，唯有先人一步，才不会掉队。康佳集团率先完成自身战略转型升级，成为“科技创新驱动的平台型公司”。同时，在践行科技创新方面亦不遗余力，加大研发投入，实现高质量发展。
 

(关键字：家电行业迈入红海阶段 头部企业靠什么杀出重围？)