国金证券-家电行业2020年度策略报告

　　研究报告内容摘要：
　　行业点评
　　回顾消费品行业历史，渠道在很长一段时间内是最重要的消费红利。这主要取决于：（1）线下渠道几乎成为消费者了解和购买消费品的唯一途径。（2）优质的经销商等等渠道资源有限，掌控了稀缺的优质渠道资源，就足以建立强大的竞争壁垒。可见，龙头品牌过去的渠道优势源自于线下渠道的壁垒和渠道的单一性。
　　在渠道多元化的趋势下，消费品品牌越来越难以获取渠道红利。奥克斯的崛起和苏宁零售云的案例告诉我们：更高效的渠道体系正在快速冲击原有渠道格局。在互联网工具进入之后，渠道从单一走向多元化，品牌难以在新兴渠道建立线下渠道那样较高的竞争壁垒。渠道红利并没有消失，但在未来将越来越难以获取。
　　家电企业轻松享受渠道红利的时代终将逐步退去，品牌力决定未来行业的竞争格局。中国品牌在美国市场的表现说明，在渠道相对成熟的市场中，品牌决定产品溢价和市场份额。而快消品巨头宝洁的多品牌战略启示我们，在消费者需求不断碎片化的时代，品牌多元化是大势所趋。我们认为，中国的家电龙头品牌已经构建出强大的品牌力，打下了享受品牌红利的基础；在更加多元化的渠道中，龙头厂商将凭借强大的品牌力，收获更高的市场份额和利润。
　　数据点评
　　进入今年下半年以来，房地产竣工面积同比转正回暖。而厨电、白电等子行业与地产关联度较高，从滞后传导时间推算，我们预计Q4季度以及明年上半年家电行业将受益于受到地产竣工回暖带来的短期需求改善。
　　分品类来看，空调延续以价换量的策略，出货和排产保持稳健，11月零售端同比明显增长。冰箱、洗衣机、厨电零售端呈企稳趋势。
　　投资建议
　　我们认为，19Q4季度在双十一促销以及空调出货低基数等因素影响下，白电龙头收入有望保持稳健增长。而在原材料同比降幅收窄以及价格促销的双重作用下，盈利压力环比或将有所增加。展望2020年，经过一轮以价换量的促销以后，各厂商空调短期库存压力均有所缓解。我们积极推荐值得长期配置的白电板块，建议关注白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家。
　　我们预计，地产竣工回暖将在19年上半年对于需求端有所带动，推荐与地产关联度较高的厨电板块，关注龙头老板电器、华帝股份。
　　风险提示
　　宏观经济波动风险；原材料价格波动风险；家电需求不及预期；汇率波动风险等。
 

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